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北方の夜

こんなに多いことを経て、私は、あなたを縛るべきでないため、あなたはあなたの生活、あなたの幸せ、私を含む涙君に自由を・・・・?

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王朝或跌出“三甲”?(1)


作為曾經的國產葡萄酒三巨頭——張裕、長城、王朝陣營之一,中法合營天津王朝酒業股份有限公司在2012上半年交出一份不能令投資人滿意的答卷,這 份中報同時也預示著王朝可能從國產葡萄酒“三甲”陣營中墜落,因為目前站在上市門檻前的威龍銷售額已經突破十億(人民幣)大關。葡萄酒評論家針對這份中報 進行了相關分析,並選取了王朝代表性的康泰旅遊主銷區進行調查,其目的在於給行業一些參考,給王朝一個提醒。


根據港交所相關數據顯示:2012年1—6月王朝酒業銷售收入和淨利潤分別為5.56億(港元,下同)、-469萬,2011年同期銷售收入和淨利 潤分別為7.9億,5265萬,下降幅度明顯;而從盈利指標看,其2012年上半年毛利和淨利指標分別為44%和-1%,和2011年同期的42%和7 %也不能同日而語。

王朝2012上半年財務資料摘要

(單位:元 港幣)

2012年上半年 2011年上半年
收入 556,439,000 790,686,000
毛利 246,700,000 329,286,000
歸屬於股東的淨利潤 -4,697,000 52,652,000
每股收益 -0.4 4.2
毛利率 44% 42%
淨利率 -1% 7%
港交所披露的數據還顯示,和2011年上半年相比,王朝酒業2012年同期銷售收入下滑了30%,淨利率下滑了109%,銷售總瓶數下滑了45.3%;能讓投資人稍微感到欣慰的是其總體毛利率上升了2%,紅葡萄酒毛利率上升了3%,但杯水車薪是難以扭轉企業的整體頹勢。


總體毛利率
紅葡萄酒所占的毛利率
白葡萄酒所占的毛利率
*毛利率的增長是源於產品的改善和利潤差(因為生產力利用率低下導致生產成本增加,讓原本較高的利潤下降了一些)。

作為最早的中法合營葡萄酒企業,國產葡萄酒的三巨頭之一,在葡萄酒市場年均增長10%以上大背景下,王朝酒業卻畫出了一條墜落拋物線,原因何在?

銷售變革的陣痛

王朝酒業的主銷區過去主要集中在華東市場,在上海、浙江特別是溫州占據了主導地位。數據顯示2012年上半年公司在老市場銷量下降,雖然開辟了西南 市場等新增點,但是效果並不明顯。從產品結構上看,中低價位的老王朝過去一直是王朝酒業搶占市場份額康泰旅遊的“多朝元老”,2012年王朝酒業進口酒和特選級產 品銷售比例上升,帶來其毛利率上升,但整體銷量的下降,使其淨利率大幅下滑。

浙江之殤

“王朝曾經在浙南和上海創造輝煌,然而由於價格倒掛,導致市場不穩,在進口酒大潮襲來之前就把浙江市場的桂冠讓給了長城、張裕和威龍。”一位熟悉浙 江市場的葡萄酒營銷人士分析。“王朝主要輸在體制。在國產葡萄酒幾大家之中,王朝既沒有中糧的財務實力,也沒有張裕的分銷模式創新,更沒有威龍的靈活。” 這位人士補充道。

從2009年開始,盡管當時在溫州、杭州,王朝的銷量還可以,但總體來講,王朝在浙江已經出現明顯下滑。曾被譽為浙江省的王朝“媽媽”的洪大祥公司 是其經銷商,輝煌時年銷售額曾經達到5-6千萬,如今銷售萎縮甚至不足一千萬,該公司也於2010年開始經營法國Castel的一些產品。一位接近洪大祥 公司的人士告訴記者,王朝賣不動有兩個原因,其一,王朝高層領導不穩定,政策多變;其二,產品檔次偏低,產品更新換代慢。目前唱主角的還是35元的“老幹 紅”,這款酒主銷商超和夜店,對其他渠道缺乏操作性。雖然,王朝也推出了一些高端產品,但這些產品缺乏推廣手段,品牌力不足。

2008年,浙江葉氏酒業包標經營的王朝大酒堡也是曇花一現,僅僅停留在渠道層面。浙江老糖酒人王一涵認為,王朝下滑的內因主要源於價格透明,外因是受進口葡萄酒沖擊。

有酒商回憶,王朝引進進口葡萄酒投放市場是2009年,當時推出了很多名莊酒,後來又代理了吉塞福公司的香奈。有經銷商評價“王朝的名莊酒全部報關報檢,雖然王朝自身加價率不高,但是價格和水貨酒相比,競爭力不強。”

有人士認為,王朝國際酒業板塊營業額超過8000萬元,為王朝貢獻了業績,但是鑒於名莊酒利潤不大,沖銷量尚可,貢獻利潤恐怕不多。

寧波沙侖酒業總經理葛征波與王一涵的觀點差不多,他認為在浙江所有國產葡萄酒都下滑。“長城和王朝主要靠商超渠道,威龍主要靠餐飲渠道。在浙江市 場,名煙名酒店、酒窖崛起,團購旺盛,而王朝在這些渠道恰恰是短板。國產葡萄酒因為價格低,常常是一些企事業單位的康泰旅遊采購對象。但今年經濟形勢不好,買酒發 福利的單位少了。 而今年以來,不少進口葡萄酒商大打價格戰,法國AOC級別的葡萄酒的最低零售價才30多元!同樣的價格,消費者更願意購買進口葡萄酒。長城一年在寧波才賣 3000萬,王朝可能還低於這個數。而且我發現現在很少有人自帶國產葡萄酒到餐廳去。”葛征波稱。

王朝過去的核心市場在浙江,特別是溫州、臺州、寧波沿海一線,如今這些地區已經成為進口葡萄酒的集散地,王朝在這些地區面臨的是眾多對手的博弈。

杭州一位酒商分析,在浙江,威龍尚且不斷升級自身產品,從威龍到威龍橡木桶,再到威龍有機酒。王朝缺乏主線產品,“老幹紅”賣了多少年還在賣,人們的生活水平都提高了幾倍,這種產品價格和原先相差不多,只能越賣越往縣城、鄉鎮下沉。

杭州一位王朝葡萄酒的經銷商透露,“內因是根本,外因是條件。王朝的下滑,進口酒沖擊只是外因,根本原因在於王朝內部。”他分析,國產葡萄酒四大品 牌中(張裕、長城、王朝、威龍),張裕是做品牌,靠消費者購買產生拉力,渠道上動作少;威龍是重視渠道推力,保持經銷商的利差和維護好渠道秩序,而近年 來,威龍也開始重視品牌塑造,聘請陳道明做代言就是例證;長城的運作方法介於張裕和威龍之間;王朝品牌曾經很強,但企業持續品牌塑造能力不強,在渠道上力 度弱;做王朝的買斷包標產品,廠家的保護又比較差,現在做王朝的人感覺利潤透明,沒有空間。

該經銷商坦言,王朝缺乏長期戰略,起碼他參加的幾次王朝的會議上,聽不到令經銷商興奮的東西。“不管我們今後做不做王朝,我們都不希望王朝就此沉淪,畢竟它曾經是國產葡萄酒的第一品牌。”

不僅是在以浙江為代表的華東地區,王朝形式不容樂觀,就是在華東南地區的福建,王朝也面臨同樣的困境。福建石獅酒商許金塔接受記者采訪時表示:“王 朝在當地下滑應該有三成以上。下滑的外因是進口葡萄酒已經進入性價比制勝的階段,進口葡萄酒拉高了消費者欣賞水平和檔次。內因是王朝的產品結構低端,價值 感不夠。現在王朝好銷的都是20-25元檔次的葡萄酒,以廉價取勝,在縣鄉市場仍有一定銷量。”

上海之痛

王朝曾經是上海葡萄酒市場的第一品牌,但如今上海已經是國際葡萄酒的舞臺。

上海暢酒酒業的徐梅女士對此深有感觸,雖沒做王朝葡萄酒,但今年自己所代理的其他幾個國產葡萄酒品牌的銷量也受到了影響,感覺大不如往年。她認為, 當前酒類消費的疲軟現象除受到經濟形勢蕭條的波及,而相對於同價位的國產葡萄酒來說,在相對成熟的上海市場消費者則更傾向選擇進口葡萄酒,國產葡萄酒均未 幸免於難。

而一個上海地區不願意透露姓名的王朝經銷商在談及這個問題時也表達了自己的觀點,他認為現今的國產酒水行業內很少有企業能將品牌做到像茅臺、五糧液 一樣穩固,並且有濃厚企業文化和品牌文化一路貫穿其中。對一個企業來說,要看營銷重點是放在建立品牌或做市場推廣上,就國產葡萄酒而言,如果品牌不成熟, 又沒有持續搭建品牌對消費市場的影響而只靠營銷策略贏得一時之機,在忠誠度鞏固和後期維護都跟不上的情況下,隨著市場環境的改變及進口葡萄酒的大量湧入, 其銷售受到沖擊是必然的。另外,國產葡萄酒在真實有效的葡萄酒文化倡導上遠不如進口葡萄酒品牌,隨著市場的成熟和競爭,消費者對於國產葡萄酒的信心逐漸瓦 解,這也是王朝份額下滑的重要因素之一。
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